时间: 2025-03-11 15:07:02 | 作者: 高压穿墙套管
搜狐娱乐专稿（李小狼/文）2024年，国内影视剧的周边生意，已确定进入了2.0时代。
就像“小马宝莉”卡牌流行于小学生群体，盲抽形式的影视收藏卡正在成为粉圈硬通货。
前段时间热播的《永夜星河》，不仅推出线上抽卡活动，还发行了实体收藏卡；《苍兰诀》《莲花楼》《长相思》等剧发行了周年卡牌；最近上线的《大奉打更人》也有线上集卡活动。
一边是逐渐壮大的一级市场——据不完全统计，爆款影视IP在拆卡直播间的销售额就能达到千万级别。一边是火热的证券交易市场——有人花1万多，只为抽到喜爱明星的小卡；也有人在二手市场4位数卖出了5.6元一抽的小卡。
吧唧，音译自徽章的英语“badge”，一般被认为是衍生于ACG领域的名词。
在该电子商务平台，这盒吧唧是《披荆斩棘》相对便宜的周边，一盒6个，79元包邮。唯一的“隐患”，这是一盒盲抽吧唧，消费者无法提前得知商品款式。
“也想过（抽不到胡夏），但是觉得能抽到，盲盒就会有这种心理。” 除了胡夏，草草还许愿了徐海乔、李克勤、石凯和早安。
许愿失败了。草草抽到了李佳琦、向佐、杜海涛、蔡旻佑、宁桓宇、焦迈奇。只有李佳琦吧唧以13元左右的均价（不包邮）卖掉了，其他5个人的吧唧还躺在草草的抽屉里。
在二手平台，这款胡夏的吧唧平均成交价在60元左右。草草至今没能拥有这款胡夏吧唧，“那几天，胡夏的吧唧一有人出就被卖掉了，只能去直播间抽，或者重新买一盒，挺难抽到的。”
草草把她开盲盒失败的视频发到了社交平台，自嘲“全网最惨是我了”。其中一条热评是，“好震撼，三次元男人居然也有盲盒吧唧…”
是的，二次元的风已经吹到了三次元。或者可以说，国内影视剧的周边生意，正在进入2.0时代。
过去几年，在国内影视剧领域，更常见的周边是玩偶、手办。《流浪地球2》当初众筹的3款周边，其中2款都是模型；《哪吒之魔童降世》卖得最火热的官方周边之一，是哪吒和敖丙的可动手办。
尤其是盲抽卡牌。草草告诉我，均价13元的吧唧在二手市场卖60元不算得上什么，她发现《披荆斩棘》带编号的某些盲抽卡，已经溢价到四位数。
于产业上游而言，影视剧盲抽卡牌是重点布局的新产品。在今年10月中旬的一次行业大会上，阅文集团衍生品业务负责人指出卡牌是其布局的重点品类赛道。
阅文集团今年发布的中期业绩报告数据显示，其IP卡牌的GMV（商品交易总额）约1亿元，其中《庆余年2》的卡牌在剧集播出前的GMV就超过了2000万。有媒体统计，《庆余年2》的某衍生卡牌单品在拆卡直播间就有1500万销售额。
卡牌潮流文化品牌Hitcard在2021年就开始制作卡牌，影视收藏卡是他们正在发展的新方向。
Hitcard联合发起人告诉搜狐娱乐，“一些动漫IP是慢慢积累，没有影视剧这么强的爆发性和时效性。影视剧在极短的时间内会有巨大的爆发，我们很关注在一个月的周期里，它能为产品营销售卖带来什么样的助力。我们目前做的效果都还不错。”
上文提及的《庆余年2》卡牌，就来自Hitcard。除此之外，他们今年还做了《与凤行》《九重紫》《春花焰》《珠帘玉幕》等剧集的收藏卡。
在墨卡文化创始人赵浩男看来，不同于玩偶、橡胶制品，卡牌这种轻量级周边的优点是方便携带、展示，还附带一定的社交和宣传功能。墨卡文化在2021年底开始做卡牌，第一款产品是《雄狮少年》主题收藏卡。这三年，他们还做过《消失的她》《从21世纪安全撤离》《花间令》《沉香如屑》《唐人街探案》等影视剧的收藏卡。
赵浩男告诉搜狐娱乐，“卡牌是大家比较喜爱的一种潮玩形式。IP通过卡牌的形式，能在平台上有更多的曝光几率。”
很多影视剧的卡牌周边，都在热播/热映期上线。直播间的抽卡、用户在社交平台上的晒单与交易，都是一种宣传。草草决定买《披荆斩棘》的吧唧，正是因为在社交平台上看到了其他用户的晒单。
在很多业内人士眼中，卡牌行业的爆发是在2022年，而影视收藏卡被关注源于《莲花楼》，今年暑期《庆余年2》的热卖，更是将影视卡牌推向了新的阶段。
收藏卡牌，并非只是简单地将画面印刷在一张卡纸上，而是会搭配不同的设计和工艺。
“现在已经很卷了，我们的卡牌有五六百种工艺。我觉得卡牌工艺的最终目的是服务于好看。用户买卡牌买的是质量，工艺就是质量的一部分。好看的工艺肯定会刺激销量。”Hitcard联合发起人说。
卡面，即卡牌画面一般来自官方物料和作品经典截图，有时候，卡牌公司还会专门请画手进行二次创作。
工艺的分类则更详细。以Hitcard出品的《珠帘玉幕》收藏卡为例，这套卡牌共有23个系列，如战损光栅卡、立牌卡、满版烫金卡等等。而每个系列又有2到22种不等的不同款式。
据Hitcard介绍，为了还原角色情态与场景构建，每款都根据卡面设计使用了最合适的工艺，光栅、烫金、透卡等是“基础设定”，珍珠镶嵌等工艺才是更稀有的系列卡。
墨卡文化向我展示了他们做的卡牌工艺，如《唐人街探案2》的纪念币卡、邮票卡，质感不错，很厚，中间镶嵌着与剧情相关的邮票或纪念币。
还有稀有的衣料卡，即作品拍摄时演员所穿的戏服，会被裁成一块块小的切片，镶嵌在不同卡面上。衣料卡通常会做得很厚，分多人衣料卡和单人衣料卡，部分衣料卡还会做成可以翻开的形式。
Hitcard联合发起人告诉搜狐娱乐，Hitcard是目前国内卡牌行业里，除了卡游外唯一自有工厂的公司，“工艺都是为了内容服务，要说明内容就研发什么工艺，我们每年在工艺研发上的投入都要将近小2000万。”
在他看来，工艺的升级也是影视收藏卡兴起的原因之一，“因为有更好的供给，能做更漂亮的消费品。之前很多公司做不了，影视剧做卡牌就纯是在消耗IP，现在不一样了。”
收藏卡牌均以盲抽的形式发售。每个卡商的售价不同，一般来说，一盒影视剧收藏卡的售价在160-199元左右浮动，一盒10包，一包3张，即花不到200元会得到30张卡。
一盒里的30张卡，相较于整套卡牌的数量，只是凤毛麟角。由于卡面众多，想要集齐一整套卡，并不是特别容易。除了按盒销售，卖家有时还会提供按箱卖的选择。一箱24盒，价格在四千元左右，但即便买了一箱，也并不“保配”，即不保证能拆出一套完整的卡。
在发售时，卡牌公司通常会附上抽卡概率表。以《永夜星河》收藏卡为例，其中亲签卡、衣料卡等稀有卡的概率，在0.004%到0.069%不等。十万分之四，十万分之六十九。
对于卡牌公司来说，盲抽其实是一种优选，在合理的概率设置下，能够有效提升质量。
“单领和盲抽最大的不同之处在于，原先做单领的时候，每张卡牌的成本都被限制得比较死。单领是一个包装配一张卡牌，每张卡牌要摊销的成本肯定是高的。但做盲抽之后，几张卡牌一个包装，成本被稀释了，我们大家可以把更好的卡做起来。”Hitcard联合发起人告诉搜狐娱乐。
在购买《披荆斩棘》的吧唧时，盲盒的售卖形式勾起了草草的好奇心，“我不会单独去买胡夏在《披哥》的周边，我更倾向于买他的专辑。盲抽会让我从不想买到想买。一个可爱的娃娃放那儿，我可能不会买，但做成盲盒，我就会想去抽它，一种好玩的心理，没抽到也会觉得很搞笑。”
安安也觉得盲抽会激发热情，“会带来刺激感和娱乐感，抽到高卡位会很开心。”
大学生小陈就曾为抽卡上头过。某短视频平台推出过《永夜星河》集卡活动，只提供虚拟卡，但抽卡是免费的，每天能抽20次，可以通过做数据换取抽卡机会。
“特别喜欢丁禹兮，想要一张他的签名卡，当时天天都会去，一到十二点就马上去抽。”小陈说，“一开始会好抽一点，后面难抽，有时候二十张都出不了一张好的（卡）。”
用集卡活动换数据，是现在很多平台都在做的事。最近某平台也推出了《大奉打更人》的集卡活动，同样是用户通过完成每日任务，换取20次抽卡机会。
不少粉丝都曾为抽卡上过头。有粉丝分享自己花了六千元在某视频平台抽《狐妖小红娘月红篇》的实体收藏卡，在没能抽到想要的卡后，她又花了四千块去二手市场收卡。前前后后小一万。
视频平台有时会推出线上抽卡活动，售卖不再按包、按盒或者按箱，而是按张——只需5元左右，就可以抽一张卡。抽卡门槛被进一步降低。
安安曾在某平台抽过现偶剧《很想很想你》的卡牌，4.9元一发，一共抽了30发，只有少部分卡是她想要的，“两张主角卡合成了男三卡也是醉了。”
最近某卡牌公司也发布了《永夜星河》的线发，得到4张隐藏；还有人花了1万+，也没能抽到演员的亲签卡。
卡池太深会削减热情，不确定性会导致部分消费的人在连续抽出自己不想要的卡时，停止抽卡行为。”比起抽卡，安安倾向于收卡，因为更省钱。
盲盒对消费是有一定刺激效果的，但本质上来讲，看你的概率设置和深度。一些卡牌公司的概率设置有问题，就为了让用户不停去消费。
编号卡，也是稀有卡的一种，如99编就代表这张卡面在整套卡中，只有99张。丁禹兮《永夜星河》的99编卡，近期成交价1500元。
有的卡牌商只拿到了IP版权，实际上的意思就是IP的名字，没有拿到剧里人物的肖像权，所以只能进行二创。”墨卡文化赵浩男告诉搜狐娱乐，备受周边市场欢迎的《甄嬛传》，由于版权方当年签约时没有拿到任何演员的肖像权，如今只能做二创周边。
一个大的艺人，纯商业化的授权，几百上千万，授权给卡牌产品，市值也就一两百万，怎么拿艺人的授权？很多（卡牌）产品有艺人，是IP方对数据、宣传有需求，一些艺人也是上升期，愿意通过各个渠道把知名度宣传起来。”赵浩男说。
普卡贬值很快，有一些时候卡价忽高忽低的。”普卡，通常指数量多、工艺简单且热度不高的卡。
每个公司拿到的版权费用不一样，不停地加印，就是摊平版权费用。比如版权费花了100万，就算卖1万盒，减去各方面成本，可能才挣20万。”
影视剧周边占比大概只有20%。他们的重心，仍以《盗墓笔记》《全职高手》《一人之下》《非人哉》等偏二次元的头部IP为主。
现在国内影视剧大部分生命周期是比较短的，热度巅峰过后很快就有下一个新东西接替，并不能非常持续稳定地、让我们去做长期的内容深耕。它的市场整体会比较好，但更多的、能持续发展的长期IP，我们还是保持对未来的期待。”Hitcard联合发起人说。
IP持续性的另一面，是固定的受众。赵浩男说：“《熊出没》《小马宝莉》，我们不会买，但小学生肯定会买，它的受众群体以小学生为主。”
在IP粉之外，明星粉丝的占比也很高，安安、草草和小陈，都是通过明星而去购买卡牌之类的周边产品。